Brænd dig ind i alle sanser – Martin Lindstrøm

Forfatter: Anna Dalsgaard

Skab et sanseligt mærke

Ville du købe din yndlingsparfume hvis du kunne få den i en papkarton til halv pris? Nej vel? En stor del af glæden ved at eje parfumer er at kunne se på, røre ved og lugte til de smukke flakoner. Sanserne vil stimuleres og glædes, og det er lige præcis det markedsføring bør handle om ifølge Martin Lindstrøm, 34 år, og af Chartered Institute of Marketing i London udnævnt til en af verdens førende markedsføringseksperter. Han arbejder for Disney, Pepsi, Mercedes-Benz, McDonald’s, Kellogg’s og Microsoft, for blot at nævne nogle af dem.

Hans seneste bog ”BRAND sense – branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre” handler om hvordan man arbejder strategisk med alle fem sanser inden for branding.

2 + 2 = 5

Marketingguruen Philip Kotler har skrevet forordet til bogen, og han siger helt kontant at markedsføringen ikke fungerer i dag. Nye produkter udvikler sig hurtigt til fiaskoer, og kun de færreste reklamekampagner efterlader noget der ligner et indtryk i forbrugernes bevidsthed.

Det er således ikke nok at lave en visuel præsentation i en reklame, og det kan betale sig at knytte for eksempel lyd som musik eller ord til reklamen. Kombinationen af det visuelle og det auditive giver effekten 2 + 2 = 5.

Og det er netop Martin Lindstrøms budskab at jo flere sanser der kommer med i markedsføringen, des større effekt.

Men selv om mulighederne for at appellere til flere sanser er til stede, er de indtil nu ikke brugt ret meget.

– Tænk på internettet hvor størstedelen af websiderne i dag stort set ikke bruger lyd. Og når det gælder papirbaseret direct mail udnyttes sjældent de muligheder der ligger i det faktum at kunden sidder med noget fysisk i hånden. Muligheden for at appellere til duftsansen bliver stort set aldrig brugt i direct mails, siger Martin Lindstrøm til KOM magasinet.

– Så til trods for de forholdsvis få Multi-Sensory-Touch point-muligheder der er til rådighed i forbindelse med ”traditionel” massekommunikation, bliver de eksisterende sansekanaler kun brugt begrænset, siger han.

Fake eller forførelse

Troede du at man kun kunne sælge badetøj om foråret og om sommeren? Nej, man skal bare placere en maskine der udsender forårs- og sommerdufte diskret i et hjørne af butikken med badeudstyr, og der kommer gang i salget.

En undersøgelse foretaget blandt forbrugere i 13 lande i forbindelse med bogen, viser at lugtesansen er vores næstvigtigste sans efter synssansen. Men som det er nu, appellerer de fleste mærker kun til to af vores sanser: synet og hørelsen, og det er for lidt hvis man vil sælge og slå sit mærke fast.

Vi vil nemlig forføres, og et billede er slet ikke nok. Alle sanser skal i brug, og hermed er filosofien bag sensorybranding født. Og der er mærker og brancher der forstår at appellere til mere end synet og hørelsen, for eksempel bilbranchen.

Hvis du har prøvet at købe en ny bil eller bare prøvet at sidde i en, husker du sikkert også den karakteristiske duft der er i bilens kabine. Det er simpelthen duften af ny bil. Men det er ikke en naturlig duft. Duften fremstilles på dåse og sprøjtes ud over interiøret inden bilen forlader samlebåndet.

Duften af brød ved nogle supermarkeders brødhylder er også fake eller forførelse. Hvordan kan det egentlig være andet når brødet kommer fra en brødfabrik og ligger indpakket på hylderne? Duften kommer fra luftkanaler i loftet og gør at vi køber mere brød.

Og Kellogg’s knaselyd er skabt i et dansk musiklaboratorium. Da lyden blev introduceret, appellerede Kellogg’s til fire af vores sanser: synet, smagen, hørelsen og følesansen, og vi begyndte at købe flere cornflakes fra Kellogg’s.

– Vi vil forføres af vores omverden og af de brands vi holder af. Og vi vil forføres med vores sanser og ikke med hjernen, siger Martin Lindstrøm.

Kig på religionen

Men hvorfor er det så vigtigt at forføre forbrugerne og finde nye veje inden for marketing? Blandt andet fordi kampen om forbrugernes opmærksomhed hele tiden skærpes. Gennemsnitsforbrugeren modtager hele 3.000 budskaber hver dag, og det viser sig sværere og sværere at fastholde forbrugerne. Med andre ord bliver forbrugerne mere og mere troløse over for mærkerne, og noget kunne tyde på at der skal mere end tv-reklamer til for at fastholde dem. I 2007 vil hver femte amerikanske familie endda have adgang til systemer som for eksempel TiVo hvor seerne får mulighed for at springe alle tv-reklamer helt over. Og hvad skal der så til for at få fat i og fastholde forbrugerne?

Martin Lindstrøm mener at producenterne skal skabe et nærmest religiøst forhold mellem forbruger og mærke, og også her kommer de fem sanser i spil, for det religiøse er eminent til at aktivere sanserne: Lysene blafrer, røgelsen bølger, koret synger lovprisende salmer, der er ceremonier, prægtige kostumer og særlig mad til bestemte lejligheder. Selv den sjette sans – den intuitive opfattelsesevne, indtager en særlig plads i verdensreligionernes rige.

– For mange mennesker skaber religion vished i en verden der ændrer sig med ufattelig hast. Religionen er en plan for hvordan man skal leve. Ved branding forsøger man hele tiden at opnå autenticitet og opbygge en relation til forbrugerne der varer fra vugge til grav. Religionen antager i kraft af sine traditioner et autentisk, loyalt, livsvarigt forhold til sine tilhængere, skriver han i bogen.

Fra forbruger til tilhænger

At det kan lykkes at skabe et religiøst forhold til mærker, viser en undersøgelse som er lavet i forbindelse med bogen. Et forskerteam bag BRAND sense har spurgt forbrugerne om de ville være parate til at tatovere et mærke på armen. 14,8 procent ville faktisk gerne have Disney på armen. 4,6 procent siger ja til Nike, kun 2,6 procent til Absolut Vodka mens hele 18,9 procent siger ja til Harley-Davidson. Det store spørgsmål er hvad der kan motivere folk til at indgravere et mærke i huden.

Bogen nævner et eksempel: Christof Koch er en af verdens førende forskere i neurologi og forsker blandt andet i at finde frem til nervecenteret for bevidstheden. Han har fået en Appletatovering og identificerer sig helhjertet med Apples medrivende vision ”Think different”. Ved at bruge denne vision mener Martin Lindstrøm at Apple sidestiller sig med store personligheder som Albert Einstein, John Lennon og Mathatma Gandhi. Budskabet går ud på at kernen i Applemærket er en filosofi der vejleder brugerne, og det er noget langt dybere end blot en utroligt stilfuld teknologi og dermed noget der kan ændre forbrugere til tilhængere.

– Et mærke skal definere nogle udfordringer, sætte spørgsmålstegn ved dem og herefter overvinde udfordringerne ved at gøre sig selv til en helt – på nøjagtig samme måde som musikere, sportsstjerner og filmberømtheder gør det. Og inderst inde i alle udfordringerne skal der være en klar fornemmelse af et formål der hjælper forbrugerne med at identificere præcis hvem de er i relation til mærket, mener Martin Lindstrøm.

Slå dit mærke i stykker

Selv med bind for øjnene ville man kunne genkende en klassisk Coca-Cola-flaske hvis man fik den i hånden. Og hvis flasken gik i stykker, ville man også kunne genkende skårene. Det er et godt eksempel på at et mærke skal være meget mere end sit logo.

United Colors of Benetton er et godt eksempel på en billedstil der er totalt uafhængig af logoet. Billederne kan altid genkendes som Benetton på farve, motiv og udtryk.

Men mange brands vil ikke være genkendelige hvis man fjerner logo og navn. Men hvis et mærke skal fungere, er det afgørende at de enkelte elementer i logoet kan fungere hver for sig og skabe synergi.

– Hvis du fjerner dit logo, hvad har du så tilbage? Kan de resterende komponenter i dit mærke let identificeres? Hvis ikke, er tiden inde til at slå mærket i stykker, siger Martin Lindstrøm.

Synergien mellem stumperne er afgørende for et mærkes succes. Billeder, lyd, struktur og tekst skal være integrerede komponenter i brandingplatformen, og hver enkelt spiller en lige så central rolle som selve logoet.

Lindeblad, team udvikling, konsulent hus, team

Bliv inspireret af vores nyhedsbrev

Det griber dig og andre i at gøre tingene rigtigt, strækker dine tanker og sætter dig i stand til at få det bedste ud af dig selv og dem omkring dig. Omdrejningspunktet er ledelse og du er målgruppen. 

Vi glæder os til at inspirere dig