Hvad er det Apple og de andre kan?

Ta' organisationer som Apple, B&O, Novo Nordisk, Oticon og Lego, og du ser et brand, der er rigtig meget værd for både ejere, medarbejdere og kunder. Disse ”organisatoriske” brands er ikke længere bare markedsføringsrelaterede, men er at finde i balancen blandt de mest værdifulde aktiver. Deres fokuserede organisationsudvikling og klare identitet virker både in- og ekstern. Det er også nødvendigt, for kravene er stigende. Tro nu ikke at identiteter og brand kun er for de store multinationale organisationer. Alle virksomheder som lever af, at kunder køber deres produkter eller services, lokalt som nationalt og internationalt bør bruge energi på det område.  
 

Identiteten

Organisationens identitet er langt mere end navnet, logoet eller en produktlinie. Det er selve organisationens sjæl – deres dna - om I vil. Identiteten er fundamentet for strategien, forretningsudviklingen, kommunikationen på gangene og hele rekrutteringen. Identiteten består af en række forskellige komponenter, der knytter sig til dens fortid, nutid og fremtid. Det er organisationens historie, kultur, vision, mission og værdier.

Identiteten er samtidig en forudsætning for arbejdet med branding. Man kan sige, at et brand er et visuelt ekstrakt af virksomhedens identitet. Apples kunder, og de fleste andre, ved hvordan ”æble-logoet” ser ud, og de kan genkende det på mange forskellige produkter. De fleste vil derimod have svært ved at beskrive Apples vision. Et brand muliggør med andre ord en positiv opfattelse, loyalitet og øget værdi i form af pris og dermed i regnskabet.  
 

Hvordan skaber man en identitet?

For ledere og medarbejdere i en organisation kan det være vanskeligt i en travl hverdag, at finde tid og kræfter til både at se ned på forretningen, og samtidig løfte sig op i et helikopterperspektiv og se ud mod horisonten.   

For at kunne skabe sig en unik identitet blandt et hav af konkurrenter kræver det, at man har et klart billede af, hvor man gerne vil være om 10 år - en vision. Mange værger sig ved at skulle forudsige udviklingen 10 år frem. Selvfølgelig er det vanskeligt, men man er nødt til at give sit bud. Der er intet til hinder for, at man kan justere undervejs, efterhånden som man bliver klogere. Det er væsentligt at huske, at visionen skal beskrive hvad virksomheden ideelt set gerne vil, ikke hvordan verden ser ud om 10 år.  

En vision er et navigationsværktøj - en ledestjerne indenfor synsvidde, men udenfor rækkevidde. Visionen gør det nemmere at træffe beslutninger på den korte og på den lange bane. Med visionen er kursen sat, nu skal missionen beskrive hvordan og med brug af hvilke metoder og værktøjer visionen kan nås.  

I tillæg til vision og mission vil man ønske at udtrykke tilgangen – kulturen om man vil - i et sæt bærende værdier. Værdierne skal være universelle for organisationen, og kunne benyttes i alle forhold lige fra HR, til kommunikation og kundeservice. Det vil være let, at fornemme forskellen på kulturen og værdierne i to virksomheder, hvor den ene eksempelvis har passion og den anden stabilitet som bærende værdi. I en sådan proces er man nødt til at gå dybt ned i, hvad der er dna´et i den pågældende organisation. Det er ikke nok, at vælge kvalitet og professionel som værdier. De fleste organisationer vil uden problemer også kunne tilskrive sig disse to værdier.  

Når vision, mission og værdier er fastlagt, er den strategiske identitet for organisationen på plads. Tilbage står så at sikre, at kunder, leverandører og andre interessenter i virksomheden, kan identificere den. Her kommer udviklingen af en visuel identitet ind i billedet. Tænk i logo, symboler, grafiske elementer, farver og meget meget mere.